日前，有一篇“救救光明”的文章迅速刷爆网络。在伊利、蒙牛一路高歌猛进之际，光明这个行业老三却陷入了尴尬境地。业绩下滑、高管离职，喝着光明长大的上海消费者在疾呼“救救光明”。然而，情怀背后，光明确实不复荣光。就目前的总市值96.49亿元，尚不足伊利1391.97亿元的零头，也比不上997.59亿港元市值的蒙牛。
重点来了，这场由消费者唤起的光明乳业“保卫战”真的救的了光明吗？
1.不复荣光的光明
一定程度上，情怀的背后，光明确实日渐式微。现在的光明着实“比不上”伊利和蒙牛。而往昔，光明乳业曾是“乳业第一股”，市值曾远超伊利、蒙牛。
10月30日，光明乳业公布了三季报，公告显示，前三季度实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%；归属于上市公司股东净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。
同一天，伊利也披露了2018年三季度报告。数据显示营收只有伊利的四分之一，净利润连伊利的十分之一都不到。这份三季报，进一步暴露了光明乳业“乳业老三”与乳业第一阵营渐行渐远的差距。
呈现在大家面前的是一个失控的三季度。今年三季度，归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元，较上年同期减63.75%，这样的成绩无疑令市场大失所望。财报公布当天，光明乳业股价以跌停开盘，投资者的失望之情显而易见。
光明乳业三季度到底发生了什么？
根据光明乳业相关负责人，对方表示，“2018年前三季度，公司业绩有所下降，主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局，常温乳制品销售欠佳所致。
这款常温乳制品指的是莫斯利安。
莫斯利安面世的第一年，销售额就达1.6亿元，在2014年巅峰时期，莫斯利安全年销售在60亿元左右，并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”，也将光明乳业带入业绩腾飞期。
遍地开花的好景不长，在2014年随着蒙牛和伊利同时打入常温酸奶市场，高毛利的莫里斯安酸奶陷入“围剿”中，市场迅速萎缩。现在，常温酸奶市场的霸主是伊利安慕希与蒙牛纯甄，在伊利蒙牛的“金钱攻势”下，莫斯利安渐渐惨淡。
2.外行人掌舵的光明
公开信息显示，今年8月21日，光明乳业发布公告称，公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。朱航明2015年走马上任，继任以来却遭遇了光明乳业核心单品莫斯利安的“滑铁卢”，从2015年以来，莫斯利安销售额连年下滑，也给光明带来了巨大的打击，被认为是“外行人”掌管光明的惩罚。
现“接掌”光明乳业的人选依然“外行人”濮韶华。原为上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁。这种外行领导内行的做法，直线管理咨询营销顾问在“CEO营销特训营”中就明确指出会导致内部管理的混乱。正是如此，光明的企业导向并不是企业如何经营的更好，而是如何能够满足上级主管部门的要求，这直接导致企业的激励措施和企业管理缺乏章法。
3.国企枷锁
作为上市之初就引入股权激励，而且是2008年后上海市国资企业股权激励试点改革的第一家国有企业，光明乳业身上背负了国有股东的厚望，同时也背上了沉重的枷锁。
关于“体制问题”对光明乳业的拖累例子不甚枚举。曾经，光明乳业奶源不够，去内蒙古买了企业后，原料奶又多了。光明乳业第一任董事长王佳芬意识到，除了产业经营，光明还必须有资本布局。她把这个意见告诉领导，换来一顿痛骂。“为了所谓反腐，光明乳业能做事的人，都跑了。”在业内人士看来，光明乳业的人事清洗，已沦为打击异己。
4.营销不足的光明
而固有的内部体制机制弊端，也体现在光明营销的裹足不前。光明的美誉度有了，但是知名度却早已落后。伊利、蒙牛在综艺节目、体育赛事等方面的广告、赞助铺天盖地，如《全员加速中》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《奇葩说》《十二道锋味》《花儿与少年》等。而光明赞助过的节目，少且没有水花。这严重影响了光明在消费者心目中的心智定位。
综合来看，敌不过外部竞争，玩不过同行的围剿，人事内部体制问题频出，这样的光明的确是想要做好太不容易。直线管理咨询的营销顾问认为“救救光明”不能光靠消费者的情怀，光明更应该好好沉下心来，思考如何回馈消费者的热爱，把握这份情怀，真正做好自己的产品。
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