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【观点】B2B营销难，难在哪里？

2021/12/27

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对于企业来说，营销计划关乎企业的整体发展，因此企业营销计划的制定和执行都需要经过精细的策划和考量。对于 B2B 企业来说，应该如何制定营销计划呢？

如何做好B2B营销，得先从了解B2B营销本质的复杂性开始。

1 群体决策性质决定其目标受众构成复杂

B2B的传播对象不是个人，而是一群人，而产品的使用者也未必是你主要的沟通对象。

这一群人里面有决策者，有影响者，最后才是产品使用者，而不同角色的人关注痛点又不一样，这个就对营销人关注不同角色目标受众的痛点，针对不同痛点进行个性化沟通提出了很高的要求。

比如推出免费样品申领活动，会发现很多来领样品的客户最终并不能决定产品的购买，我们要辗转找到他的上级领导，项目负责人，才有突破的可能性。这跟消费品的决策机制是完全不一样的。

他（产品使用者）关注产品本身是否好用，而他的领导（决策者）关注引入该新产品是否能节省企业运转成本，采购者（影响者）则更关注产品性价比是否高，能够帮助他达成集采指标。

很显然，针对不同的人群，除了有清晰的定义，更重要的是了解消费者的需求和主张，有的放矢，推送合适的内容给到组织结构中处于不同角色的客户，才能打动他们。

2 决策周期长

在消费品类，通常都是即时决策，这也能解释为什么现在短视频，网红直播带货这么火，网民看到某个喜欢的主播，加上氛围一渲染，直接加购，付款，2天到货，被教育，被触达，购物完成，产品到手就是那2天的功夫，那2天还主要是物流的时间，前面的购买环节几乎都是瞬时发生的。

参考B2C类营销方式，B2B能否也这么做？请个网红，做个直播，推出个爆款产品，是否就能热卖一空？

B2B的网络直播见的也不少，但目前看还都是以行业教育，传授知识，新品上市直播，树立品牌形象为主，以直接带货为目的的B2B案例少之又少，也很难成功。

为什么？直线管理咨询的营销顾问认为本质原因在于决策周期长。一款产品，从产线调研，客户需求调查，到产品选型，匹配，测试，最终小组讨论决定采购绝对不是一两天的功夫。

当然，电商平台的购买你可以说是实时的，但是这些通常都是存量客户，在电商平台进行采购行为前，多半已经通过各种其它线上线下渠道对你的产品做了充分调研，了解了产品的特性，确认其适合无误后，直接进电商平台购买，实现采购的便利性。

B2B类业务模式中，经常碰到一些客户，通过某种渠道和品牌方接触后，又以暂时自己公司没有需求为由拒绝，导致转化失败，这不是他们找托词，可能是由于各种外部因素的影响，可能自己产线停止了生产，确实没有了需求，这种客户并不是说无效的，需要等待，需要盘活，过一段时间，真的发现了一些曾经转化失败，沉睡被唤醒的客户，有了采购需求，再去触达他们的时候，就真的成功了，而且可能是大客户，不乏这种“漏网之鱼”。

3 理性决策

B2C的优秀营销案例里面，最后大奖花落谁家？一般都是有温度，讲人性，述情怀的大品牌。5G人工智能，大数据时代，无论科技如何发达，超脱于科技的始终是“人情”。

是的，品牌是鲜活的，产品是为人服务的，“以人为本“是一切营销活动的出发点。

可这不是一定适用B2B营销方式，你看到多少B2B 品牌传播主张里会去渲染情怀，强调人性？这也可以理解，因为B2B业务模式下，任何一个采购决策都是代表所在企业，而非个人情感。

所以，影响决策因素的不是品牌赋予的情感，也不只是产品本身，还有“解决方案”， “付款账期”。基于提供的产品帮助目标企业客户解决什么问题，自然所有的决策都是理性的，围绕产品利益本身展开的所有内容营销，渠道营销，大数据营销，场景营销都是为效果服务的。

是的，少了情感的导入，多了冰冷的数字。“解决方案“加上各种机构验证的数字支撑构成了”内容营销“的关键要素。这也自然让品牌建设，营销立意，创意产生，传播实施，内容创新少了诸多发挥的可能性。

B2B数字营销还处在发展初期，并没有太多过往成功案例，但这也意味着巨大的可探索和成长空间，意味着巨大的发展机遇。B2C成功的营销方式仍然可以为B2B的营销探索提供宝贵的参考，营销人如有B2C背景，那么对B2B营销的思考也会非常有帮助，如果能针对特别的业务场景进行思考，借鉴B2C营销打法，进行B2B营销模式定制，那么一定会有出其不意的突破和创新，而创新是取得营销成功的关键。

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