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【观点】直线管理咨询解析：百事可乐如何做热点营销

2019/04/22

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电影作为当下主流娱乐方式，在一年中会有几个特殊的节点让各路制片方争破脑袋。其中之一就是贺岁电影，没实力的制片方通常不会将影片放在此时上映。

百事可乐已经连续7年推出以《把乐带回家》为主题的贺岁微电影，每年都能够以不同的切入点获得口碑流量双收。今年百事可乐《把乐带回家-摘星者》集结多位明星从航空航天时政热点出发，再次给予大众不一样的情感体验。那么，百事可乐教科书级别的贺岁营销究竟有哪些可借鉴之处？

百事可乐2019年《把乐带回家-摘星者》贺岁微电影以航天为主题，讲述了航天工作者们为行业进步和祖国发展的默默付出。在微电影中，百事可乐并未采取宏观叙事的手法，而是提炼出数位摘星者，透过其背后的小故事小细节传递情感。

而百事可乐洞察到了航天技术工作者的情感需求，以及在节日这个特殊节点所需承受的工作压力与回家阻碍。

他们是中国航天事业的中流砥柱，但他们都很年轻，有爱吃的年夜饭和在家等待的亲人。

过年期间，当我们阖家欢乐，这些摘星者在承受着什么？他们的亲人又在期盼着什么？也许我们已经对别人家的事情不感兴趣，但从未深入过的航天技术工作者的情感世界，是我们都好奇的空白之处。

在《把乐带回家-摘星者》这部微电影中，百事可乐勾勒出6位故事背景各不相同的主角，为大众描绘了一部细腻的摘星者人生切面。
由周冬雨饰演的宇航员，在升空同时，背负着与老公的约定和给孩子摘星的承诺。而由杨洋饰演的记者，虽然满心担忧但也只能在周冬雨的背后默默加油打气。由张一山饰演的总控和翟天临饰演的宇航员，为了升空模拟的极限问题剑拔弩张，但其实背后两人却是亲兄弟。一切争吵，只为确保你的安全。
而刘昊然带着爷爷的荣光，也终于实现了比爷爷飞得更高的梦想。

每个人都带着不同的故事和使命迈向未知，他们靠在太空中简便的家乡菜和年夜饭，战胜了孤独和恐惧。也许梦想不同、追求不同，但“家”的温度同在。成功“摘星”的背后，家人，是最大的支撑。而不管是微电影中的航天员们，还是现实中为梦打拼的人，到了过年的时候，大家都有一个共同期许——“把乐带回家”。
在情感之上，百事可乐也十分擅长调动大数据技术，将数字与情感结合输出动人的创意形式的定制礼物——独家印记影片互动H5。
在“独家印记”H5中，百事可乐基于上亿人的淘宝兴趣标签，邀请4 位明星声音倾情出演，打造了短短1分钟的千人千面定制内容。

每个人都能在H5中看到属于自己的印记，例如输入名字、选择陕西，H5开篇便是极具代入感的皮影戏，而你的名字会深深植入在墙上的奖状上。

进入到独家印记的互动画面中，有你青春期的叛逆、高考前的紧张、长大后求职的过程、更有你打开家门后，那一瞬间的热闹和安心，这些都是你再家的成长经历。

不久就要迎来春运了，春节的倒计时也开始了。作为一个在外漂泊的游子，此时，无论你是探索太空的摘星者，还是普普通通的工作者，无人不被这种场景所触动，正是基于这种洞察，百事建立起和用户的深层次沟通，那就是对家的思念。

在这个营销过剩、渠道纷繁复杂的时代，人群极其细分，受众难以触达。百事可乐用一个创意H5同时满足了来自五湖四海的摘星者，并且将品牌理念融于和用户的日常社交沟通交流中，实现了品牌和用户真正的共振。

直线管理咨询的专业顾问认为，热点营销作为一种常用的推广手段，经常会被很多企业使用。但如何能有效的利用热点，同时结合自己产品的特点进行包装，让人潜移默化的接受，是热点营销中必须注意的细节。

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